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2017年的地域棋牌产业——听我怒吼还是凛冬将至?

时间:2018/5/29 22:59:39来源:本站原创作者:admin我要评论(0)

2017年2月23日,TFC 在北京国际会议中心开幕,大会开幕第一天,掌上互动和上方网建立了 TOP 棋牌智力游戏联盟——这是一个针对地方性棋牌企业提供服务的行业机构。“TOP”是开年后成立的第一家地方性棋牌类游戏联盟,很显然,不是最后一家。

  就像 2016 年雨后春笋般冒出的 VR 开发者联盟、VR硬件联盟、VR行业与产业联盟们一样,作为 2017 年打响第一炮的重点话题,地域棋牌与它们每一年的老前辈一样,夹杂着热门概念、资本青睐与难以预测的政策风险。

  VR之后的新一轮资本狂欢?

  棋牌是 VR 之后的产业新热点吗?现在看来是。

2016 年《2016地方性棋牌产业报告》的数据显示,棋牌游戏用户规模达到 2.58 亿,比 2015 年增长了 4.9%,看起来数值不高,然而这个数字背后更多源于庞大的用户基数—— 占中国互联网用户近三成,这三成中,有一大部分来自已经完全红海化的移动游戏主战场之外的三四线城市与乡村。

  同样来自伽马数据《2016 年地方性棋牌游戏报告》的预测,2017 年棋牌游戏市场仍会保持增长,规模将达58.6亿元。依托中国移动游戏总体增长的同时,2016 年大量棋牌游戏企业入场推高了市场预期。腾讯、联众依旧占据全国棋牌游戏的统治地位——而大厂竞争的阴影下,博雅互动、闲徕互娱为首的地方性棋牌企业通过与全国性平台截然不同的运营模式,积极开发着地方棋牌市场的处女地。

  ——2016 年第四季度的连环收购似乎预示了这种开拓的正确性。

       2016 年 10 月,天神娱乐 9.8 亿元收购一花科技。12 月不久后昆仑万维与辰海科译20亿收购闲徕互娱。2017 年 1 月,同样是天神娱乐,溢价222倍,4.68亿元收购乐玩网络。

  被收购的三家厂商中,一花科技主营地方性德州扑克;闲徕互娱旗下拥有《闲来麻将》、《熊猫麻将》等多个地方性棋牌平台,2016 年全年利润 3.8 亿;乐玩网络的四川麻将是闲徕互娱四川地区的有力对手。这三家公司的共性在于——全部都是深耕地方性棋牌的公司,并在“手游寒冬”中赚到了钱。

  2016 年年尾资本市场的火热甚至烧到了 2017 TFC,由上方网主办的大会出了传统的在线服务对接与 VR 讨论之外,成了地方性棋牌企业的主舞台,TOP 智力游戏联盟宣布成立,联盟发起人之一,掌上互动创始人黄坤接受我们采访时预测,未来地域性棋牌游戏市场规模可能达到千亿。

  大平台阴影下的差异化之路

  地方棋牌得以在大平台的阴影下崛起,很大程度上与中国棋牌玩法的地域规则差异有关。不同省份、地区甚至县市的麻将、扑克玩法大相径庭。作为麻将大省的四川省,麻将规则多达几十种,成都、广元、内江、绵阳等地都有地方独特玩法。

  规则差异性推高了地方性棋牌游戏的研发门槛,大平台出于成本考虑,难以从平台角度跟进,为每一种规则定制玩法、推进运营——全国性平台游戏经年累月的发展,使它的游戏设计倾向于“排除地域性”。

  这类游戏框定了玩家的应用场景,以“短时快速游戏”为目的,帮助玩家消耗一个小时以内的通勤时间,利用随机匹配和房间选择将玩家行为引导至“单人游戏”——即使一个人也能玩。如果愿意,玩家可以随时在三缺一的情况下拉进一个陌生人开始游戏,或者成为三缺一中的陌生人。

  而地方性棋牌游戏的用户需求与棋牌平台截然不同,对某种地方规则的特定需求帮助地域棋牌筛选了差异化的用户群体,用户群体不同可以帮助研发运营商规避大平台的挤压,反过来,地方棋牌用户相对大平台更具有用户粘性。

  特定规则棋牌游戏的开发成本,单品相对兼顾全国市场的大平台相对也较低,敏捷开发的小公司更容易乘虚而入,凭借少数几款地方性产品占据市场——当你在 AppStore 和国内渠道网站搜索“麻将”,会发现除了腾讯游戏大厅之外,有上百种冠名“X省麻将”、“X市麻将”的地方性棋牌游戏。

       规则的定制化使地域棋牌成为了线下棋牌的线上化版本。与“在线随机匹配/公开房间”的传统在线棋牌游戏相比,由于用户大多由线下棋牌室转化而来,地方性棋牌具备更高的私密性。当你打开一款地域棋牌游戏,它们大多不具备随机匹配功能,代之以房间为单位的私密开局,玩家要游戏必须依赖游戏外的“约局”,获得房主的房间号才能进入游戏。

  这种模式更接近现实中的棋牌室模式,游戏的盈利模式也随之变化,运营商针对地域棋牌用户的需求特征,将棋牌游戏从虚拟货币消费转变为出售房卡。房卡的出现使地域棋牌完全脱离了传统网络游戏的运营模式,运营商从“虚拟货币提供商”向“场地租赁商”转变,形成了独立于网络游戏规则的营收体系。

  地域棋牌成功的另一个原因,得益于智能手机在三四线城市与乡村地区的快速普及。更多中老年用户开始使用智能手机,这些用户并不是网络游戏的目标人群。根据《2016 年全国棋牌报告》的数据,全国性棋牌游戏的用户集中在 20 岁左右,与主流社交网络和移动游戏用户群体重合。

  地域棋牌定位的用户与全国性棋牌存在差异,地域棋牌的用户集中在 40 岁上下,通常业余时间较多,消费能力强,消费观念与精打细算的年轻人不同,愿意花更多时间与金钱在慢节奏的传统休闲活动上。当智能手机普及之后,这些用户通常不会是主流推广模式的目标群体。

  对这类用户的挖掘在小范围引发新一轮的人口红利——相对贴片广告和视频广告,电视推销与“熟人介绍”的接受程度更高。人口红利也解释了 2016 年地方性棋牌的爆发性增长,相继上线的几大平台迅速占领了湖南、四川、广东在内的几个棋牌大省,累计用户超过 3000 万。

  “三级分销”与“乱价”

  三四线小城市不同于一线城市,地域棋牌的目标用户也与传统网游用户不同。这些用户大多不是社交网络与新媒体的深度玩家,微信、微博广告的覆盖面难以触及,主流网站广告链接与视频贴片广告的覆盖率也比年轻人聚集地区更低。棋牌游戏用户的地域性特征需要定制一套新的推广方式,地方性棋牌在营收上突飞猛进,与它独特的运营模式有关。

  当你进入游戏后,会发现这些游戏大多没有内购引导,但无引导不代表不会花钱。取代“欢乐豆”、“积分”消费的是被称作“房卡”的收费形式。房卡代表了玩家在游戏中新建牌局的次数,官方价格通常为 3 元。

  然而充值房卡本身不会走苹果线上付费渠道,运营商们把付费功能做到了游戏之外,打开游戏内的活动页面,会有文本引导玩家关注微信公众号。关注微信公众号后,公众号提供的“游戏充值”功能会为提供多个充值方式。

  购买房卡以数量分为“15元、30元、150元”档,每个档的房卡都是3元一张。但是一次性充值 540 元,获得会员资格的同时,玩家会得到 300 张房卡,相当于 1.8 元的价格买入,结合赠送的 150 张,总共获得的房卡数是 450 张,这时房卡价格就低到了 1 元左右。

  这种付费模式完全通过微信公众号进行,跳开了App Store,所有的收入都收归于游戏运营方,而不用支出 App Store 的30%分成。

  为了推广游戏,游戏运营商会讲多出的利润分给下级代理,地方性棋牌的线下推广通常会使用“代理分销”的方式。分销商从运营商手中以较低的价格购买房卡,再以更高的价格销售,赚取“进货成本”与玩家购买价格之间的差价。

       例如某地方性麻将游戏,一张房卡的市售价为 3 元,一级经销商可以以 900 元 650 张的价格买进,这时房卡的成本价是不到 1.5 元。三级分销体制下,一级代理会以成本略高约 1.5 元的价格转包给第二级代理,二级代理同样拥有下线,三级代理会在二级代理手中拿货继续分销。

  下级代理为了牟利,也马不停蹄发展下级代理,赚取自己那部分代理费,多级代理层层转包,就形成了地方棋牌游戏销售渠道的金字塔。 这是地方棋牌的通用模式,粗暴而有效。

  然而金字塔模式的模式始终有问题,一方面,分销带来的法律风险始终伴随,另一方面,由于利润空间并非运营商一手把控,决定了房卡价格始终处于波动中,乱价现象始终是地方棋牌市场的痼疾。

  赌博疑云

  借助地方性棋牌的“熟人牌局”特性,真正意义的赌博也以微信群的名目进行。为了谋取更大营收,地方棋牌的部分代理会自建微信群。

  这些微信群借用现实中“棋牌室”的经验,存在积分与金钱的兑换规则,将线下赌博完全移植到线上。微信群组织者建立微信群,向玩家销售房卡,组织比赛。群内玩家彼此“约局”,约局的规则沿用真实世界赌博规则——5元1分到10元1分不等,玩家再通过游戏积分计算结果,通过微信支付完成赌资交易。

       事实上,“拉群”出现后,使地方棋牌脱离了“熟人约局”的理想形式,逐渐成为玩家匹配游戏的主流。当你使用搜索引擎搜索“地方棋牌 约局”,会有大量搜索结果将引向“约局群”,这些约局群大部分保留了线下棋牌的特征,存在或多或少的现金交易。一部分约局群为了避免游戏者输钱后跑路,甚至会收取数额不等的押金。

  近日有消息称,广电总局近期针对部分已获得版号游戏,开始了一系列的复查活动。跟据从版号代办机构得到的消息,此次复审主要对涉及赌博、审查版本与上线版本不一致等现象,已有多款游戏因出现上列问题被撤销版号。

  现金交易的盛行自然吸引了执法部门的注意,有消息称,广电总局近期针对部分已经获得版号的游戏,已经开始复查,“涉赌”是此次排查的重点。针对涉及赌博、审查版本与上线版本不一致等情况,已经有多款游戏被撤销版号。

  “听我怒吼”还是“凛冬将至”?

  2017 年开年以来,地域棋牌逐渐成为资本热点,原有已经占据“杆位”的企业摩拳擦掌,准备寻求更大发展。而随着资本流入,也将有更多中小开发者继续向产业内聚集。原本处在阴影中“闷声发财”的地方棋牌,曝光率逐渐提升,更多地出现在公众的视线中——行走在法律边缘,具备更多可操作空间的地域棋牌游戏显然更具争议性,在中国,争议性往往伴随着更大的监管压力。

  因此,对 2017 年的地方棋牌产业来说,仍有两个问题需要解决——一方面,更多企业的涌入势必会将水搅浑。当分销模式成为标准模式,能否在已经出现红海化趋势的市场中发掘新的推广模式,或者持续消费分销模式红利,将成为今年地方棋牌竞争中很有看头的关键点。

  另一方面,能否在运营层面“净化”内部游戏环境,将地方棋牌与“赌博”摘清关系,在逐渐收紧的政策环境下躲过监管部门的发难,则是地方棋牌急需解决的问题。

关键词标签:棋牌,麻将,扑克,斗地主,熟人

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